發燒社群行銷案例:物流業者如何透過人情味幫品牌持續加溫

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物流宅配產業與傳統零售不一樣的地方在於,它沒有實體的產品可以介紹;它提供的服務不會因為衝動而產生消費。這樣的產業要如何貼近民眾,隨時與他們保持密切的關係,最後使他們成為顧客呢?台灣物流宅配產業的領先品牌-黑貓宅急便,看到貨物配送的背後,真正傳達的是一份人情味,其經營心得為我們提供更深入的思考方向。

公司簡介

隨著消費意識抬頭,物件傳遞的需求逐漸增加,便利性對消費者變得更為重要。統一集團於1999年10月與大和運輸株式會社合作,將「宅急便」服務引進台灣,並於2000年10月6日正式營運。

成立14年期間,黑貓專注於縮短人與人之間的距離,把包裹的運送變成“心意”的傳遞,從營運第一天的54件包裹,發展到今日每天配送20萬件貨物,第一線SD(業務司機Sales Driver)超過4,000名,發展步伐緊貼消費者的需求,目前的業務範圍包括:常溫宅配、低溫宅配、電視購物與電子商務及行李運送。今年更致力於透過e化服務的建設,為客戶提供更方便的包裹配送進度查詢服務。

“當民眾的需求到哪裡,我們就會提供甚麼樣的服務。” ~統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

網路經營

黑貓去年更新的黑貓宅急便官網,也反映了他們處處從消費者的立場出發,根據網站流量分析,把網站的使用變得更方便,例如把客戶最常使用的查件、收件和寄件功能置於首頁最明顯,流量最大的位置。

除了B2C以外,C2C也是一個很重要的市場。相較於貨運比較“硬”的資訊,黑貓體會到必須訴求比較軟性的內容。統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文表示,在C2C的包裹傳遞中,真正傳遞的是人與人之間的“感情”,因此會把相關的資訊包裝成比較有故事性的圖文,以增加顧客對品牌的好感度。

黑貓宅急便手機APP

根據顧客的需求,黑貓在2013年底推出了專屬的手機APP,提供查件和寄件功能,其數據也是透過雲端取得。目前黑貓手機APP的下載人數約有1萬人,黑貓期望今年能讓更多顧客享受到這個工具的便利性。

“數位時代”最佳行銷奬

根據服務發展的需求,黑貓會不定期舉辦行銷活動。以2012年為例,在沒有投放預算的情況下,黑貓以社群的方式,構思了一個以聖誕節交換禮物為主題的活動,展現了宅配產業的價值,也獲得數位時代的肯定。

活動透過粉絲團和官網,號召全台粉絲,運用黑貓宅急便的配送服務,將禮物寄到一個點,再配送到另一個點,透過社群的擴散效果,吸引了2,000多人參加。

這個交換禮物的活動成功突顯了黑貓提供給消費者的兩個價值,一:禮物透過專業的物流運作,能很精確的送達;二:每次的配送都給民眾帶來驚喜,也拉近了人與人的距離。

Facebook粉絲頁經營

黑貓宅急便/黑貓先生的粉絲專頁於2009年成立,在沒有投放招募粉絲廣告的情況下,經營出一個目前接近18萬粉絲,以30-44歲女性族群佔多數,全台排名第九位的粉絲團。

除了特別的行銷活動外,日常的經營均由內部人員自行經營。在成立的當初,黑貓就把粉絲頁定位為自有的媒體來經營,希望藉由這個媒體的行為,更準確地接觸到更多的消費者,並與他們互動。

“傳統媒體太過大眾,我們大概知道有多少人看到我們的廣告,但你比較難跟消費者去作實質上的接觸,所以有了這樣一個社群平台後,它的媒體價值和行為,就會實現出另外一個不同的樣貌。

物流產業跟傳統零售不太一樣,它的東西很難被介紹,而服務也很難因為衝動而去作消費,它必須有計畫性,根據需求才會來找你。

所以這樣的平台的任務就是讓我們的品牌與消費者無時無刻保持著一種特定的關係,一旦當他/她的需求產生的時候,就會第一時間想到我們這個品牌,然後再作消費。

所以這個平台的價值,除了讓品牌成本降低外,更重要的是與消費者隨時保持密切的關係。”  ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

 

經營心得:

黑貓宅急便的粉絲頁主要以“黑貓先生”的角色與粉絲作溝通。發文策略基本根據季節,結合時事,去敘述配送人員的故事,發掘各地美食,分享旅遊資訊,介紹商品等。部份發文還會配合內部美工人員製作的圖片作呈現,以增加內容的互動率。

黑貓基本上以每天發文兩篇、假日一篇為準則,發文內容主要跟著節日走,一週的發文規劃大致如下:

週一:激勵類的文章-考慮到一般粉絲週一心情比較低落,因此會發一些鼓勵大家

週二:心情故事-如SD(Sales Driver)的故事,或幫他們打氣,借以與民眾作互動

週三:商品或美食介紹-以帶各地名特產美食出對宅配服務的需求

週四:旅遊資訊-以帶出行李配送的服務

週五:問答時間/小遊戲-透過問答帶出服務特色,增加粉絲對服務的瞭解

週末:沒有固定主題

“粉絲對他們不曉得的事情會比較有興趣,互動比較高,像某篇發文提到,在配送的車程中,上斜坡時會用“車擋”放在車廂的下方,由於大家在過去可能沒有看到過,當我們特別去介紹它的時候,粉絲就會覺得很新鮮而感興趣。”  ~統一速達消費者商品行銷TEAM專員黃于珊

發文觸及率:

黑貓每天發文的觸及率大概是粉絲數的兩成,最近幾個月FB觸及率下降的現象,對黑貓並沒有產生太大的影響,他們反而觀察到,實質的觸及率其實跟每天的發文的品質有很大的關係。

“如果你經常發很商業化的內容,觸及率當然會降低;但如果你持續、定期地發佈粉絲關注的內容,我們觀察到觸及率其實會維持很平穩的狀態。” ~統一速達消費者商品行銷TEAM專員黃于珊

 

洞察報告:

消費者商品Team專員黃于珊表示,就經營面上,對數據的檢視是很重要的。Facebook洞察報告中提供的數據,如按讚率、分享率、觸及率等,還有粉絲和非粉絲喜歡甚麼樣的文章,至少一個月要去檢視一次,從中發現大家喜歡和不喜歡的文章的類型,並找出原因,以作檢討和調整。

粉絲活動

從2014年開始,黑貓計畫將每個月做兩檔的活動,一檔在每月1號,主題為“貓友日”,針對黑貓的粉絲,發文推出各地美食,讓粉絲留言,玩遊戲,以獲得抽獎的機會,作為對粉絲的回饋。

另一檔活動設定在每月15號,主題為“試吃特派員”。活動將號召10名試吃人員,分享以新品為主的試吃品,包括舊店家和新店家推出的新口味,讓粉絲上傳試吃文,與大家分享,再從中抽出得獎者,並贈送黑貓挑選的特別獎品。

“這樣的活動可以讓大家互相合作,對於我們的客戶/店家而言,他們得到了廣告的效果;對我們而言,我們可以免費拿到了很多店家的資源,跟粉絲作互動;對粉絲而言,他們只要參加抽獎,即可以得到喜歡的贈品。所以大家是在互利的狀況下完成這個活動的。” ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

 

活動案例

黑貓舉辦活動的目的,主要在增加粉絲的基數,保持與粉絲的互動,讓他們更瞭解這個品牌。去年12月,黑貓從4,000位第一線服務人員中選出了12位員工,並幫他們拍了一系列的桌曆。

原本這些桌曆只是發給內部員工的,但觀察到粉絲對這些桌曆、選出的員工,以及他們私底下的穿著也很有興趣,因此發想出“黑貓之星的私服照”的活動,把這些內部員工的私服照片和他們各自的特色,列入到活動頁中,讓粉絲作票選,而活動的獎品就是2014年黑貓之星年曆,設定得獎者共50名。

這次活動為期兩週,吸引了近2,000人參加,獲得不少正面的互動,拉近了與粉絲的距離,達到了預期的與粉絲連結的效果。

推廣活動的方式:

黑貓在活動舉辦的當天,首先會利用發燒網內建的活動發文功能,散播活動訊息。在活動開始一週後再利用平日的發文增加散播率。

“我們把Facebook當成一個媒體作定位。在內容的安排上,我們會思考,如果我是一個channel,到底我們的節目應該要怎麼安排才符合我們的觀眾的需求?那我後台的數字,就要去支撐我甚麼時候要去排甚麼樣的節目才會好看,所以Facebook是一個要用這樣的媒體觀去經營的平台。” ~ 統一速達行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文

結語:

黑貓宅急便的經營有很多值得大家參考的地方。除了已建立的市場優勢、明確的使命、時刻緊貼市場動脈、永遠從消費者需求出發等因素外,更重要的是,他們體會到“物流”的背後,不只是包裹兩端的商家和消費者,而是一份感情的傳遞;“物流”所提供的價值,不止是便利性,而是寄件者的心意,和收件者的感動。

此報導整理自與統一速達股份有限公司行銷部/消費者商品TEAM經理馬其文、消費者商品行銷TEAM專員黃于珊、及行銷部/消費者商品行銷TEAM專員楊衣雲之訪談紀錄。

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