發燒社群行銷案例:咖啡連鎖店如何透過社群活動把粉絲轉換為實際顧客

行銷案例-丹堤咖啡

多數企業都會認同社群是一個建立品牌丶增進互動的平台,但是對於它是否能把粉絲轉換為銷售數字,還是會抱遲疑的態度。丹堤咖啡以實際行動求證,說明了在社群上作多方嘗試是值得的。

公司簡介

丹堤咖啡於1993年11月12日在台北市南京東路上成立第一家店,是台灣咖啡文化的先鋒,帶動咖啡的普及和生活化。今天丹堤咖啡已邁進第21年,在台灣有130家門市,其中加盟和直營約各佔一半。另外在印尼、菲律賓和中東等地區也有區域加盟主。

在創立之初,丹堤咖啡以平價咖啡打入市場,經逐漸發展,開發出多元化的餐點 (包括早餐、早午餐、下午茶);為了更有效的控管原料和商品開發,亦於2012年成立了中央烘培工廠,供應門市大部份的糕點和麵包。

根據門市所在地區、商圈位置以及營業時段,每個據點的經營形態都有所不同,消費族群廣泛,從年幼到年長;學生到上班族都有,其中以女性消費群略佔多數。

社群經營

丹堤咖啡粉絲頁建立於2009年,在初期並沒有積極經營,直至2011年由現在的4人團隊(包括3名企劃和1名設計人員)接手後,開始有計劃、有規律地經營,在兩年多間,透過用心營運和頻繁舉辦活動,粉絲規模從原來互動不高的2萬多人,逐步成長至目前有黏著度的4萬8千多人。

經營目標:

丹堤咖啡對於經營社群的目標非常清晰:增加粉絲、與消費者溝通、觸及新客人。這些都是對建立品牌非常重要的因素。

經營模式:

丹堤咖啡在發文頻率方面不算非常高,平均每週發文約3-4次,但堅持頻繁地舉辦粉絲活動,以達到招募粉絲規模、增加互動的目標。

發文類型:

丹堤在FB粉絲頁的內容大部份與咖啡有關,包括:咖啡與餐點的圖片、時事、食品資訊,其中商品資訊與其他內容的比例約為6:4。

與店長合作:

為了讓粉絲頁的動態更有效地散播,丹堤咖啡很重視與門市店長的溝通和訓練,覺得這個密切的溝通對於社群的有效營運是非常有必要的。因此在每月一次的店長會議中,會宣布粉絲頁的活動,請他們散播FB上的訊息,同時也會在公告系統作發佈,希望透過第一線的店長與客人保持聯繫,促進實體客人與粉絲團的連接。

例如在活動期間,會特別請門市觀察客人的反應,從此瞭解不同地區(如北區和南區)客人的差異,幫助日後活動作相應的調整和不同的測試,以滿足不同的族群,增加活動的新鮮感和多元性。

粉絲活動

丹堤咖啡非常重視活動的規劃,每月會搭配實體門市銷售舉辦至少一檔的粉絲活動,另外也會跟著節慶辦特別活動。到目前為止共舉辦了35檔,而每次活動都會增長約1,000名粉絲。每檔粉絲活動都會搭著主打實體活動製作成海報,張貼在門市的玻璃牆上,也提供活動的QR code,方便來店顧客使用手機參加。

活動類型:

丹堤咖啡舉辦的活動類型豐富,也非常勇於嘗試,其中包括:

  • 新品上市活動,以增加粉絲的黏度,同時吸引新粉絲
  • 與異業合作,以豐富品牌形象
  • 與公益團體合作,倡導某些概念,以建立品牌形象

活動機制:

為了保持新鮮,丹堤咖啡對於大部份的機制都有作嘗試,如翻牌、留言、上傳照片、有獎徵答等。透過觀察,發現最多人參加的是留言活動,而活動的反應也跟贈獎的價值有關。

丹堤咖啡大Fun送」活動

活動發想:

在接手經營粉絲頁初期,丹堤咖啡的社群團隊面臨的一大挑戰是:如何知道社群可以把粉絲轉換為客人?如何把粉絲吸引到門市?

經營團隊瞭解到,如果每次只是單純的送贈品,粉絲可能只會換一次,但無法知道他們最終是否會變成真正的客人,因此想透過發coupon券的做法,觀察兌換率,以測試活動是否能夠抓到實際的客人。

實體虛擬結合:

丹堤在2013年10月首次嘗試,舉辦了一檔O2O活動,在事先透過系統發出3,000組優惠券序號,參加者只要按讚,完成指定留言,即可領取coupon序號,到門市的收銀機系統作認證並享用優惠。

這檔活動對於丹堤咖啡具有特別的意義。相較于過去單純為了增加黏著性和募集粉絲的活動,這是他們第一次針對「粉絲能否轉換為客人」所作的測試,而且結果是正面的。

活動結果:

這次「丹堤咖啡大FUN送」活動有3,573人參加 ,轉換率約30%,最後有36%參加者到門市兌換coupon,證實了粉絲活動是可以把粉絲轉換為實際客人的。

而後來丹堤陸續舉辦的O2O活動也同樣有2-3成的兌換率,印證了社群在實體和虛擬的整合上是可行的。

經營心得

丹堤咖啡認為,經營社群首先要從目標出發,然後再去思考做法。在過程中要不斷地作新嘗試,不斷的辦活動。

另外還要注意實體和虛擬的整合,例如:為營運部門提供訓練和保持溝通、實體門市的海報附上FB活動等,總之虛擬和實體不要分開,以達到互相帶動和拉抬的效果。

結語

丹堤咖啡透過社群經營達到了多重的目標,除了有效地擴展品牌、增進與消費族群的關係外,還成功地把虛擬與實體作整合。這個結果給我們的啟發也是多重的:經營社群必須從認知目標開始;在做法上作多方面的嘗試,然後專注持續地執行;對於不確定的問題,以實際行動求證後才下結論。

本案例整理自與丹堤咖啡食品股份有限公司行銷企劃部副理Chris Huang的訪談紀錄。

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