發燒社群行銷案例:百貨商場如何透過虛實整合的體驗行銷,成為白領「下班後的第一站」

Qsquare-Craftholic

 一旦你把定位想清楚了,很多事情你就會知道怎麼去做;你也不會讓行銷推廣和粉絲團經營呈現天人交戰的狀態,一直思索要把哪個放在前面。” ~京站行銷發展處經理陳岱慧

百貨商場如何在競爭激烈的環境裏經營出黏度高的客群?今天的案例-Qsquare京站,有著他們獨特的思考方式、靈活的想法和創新的做法,把商場經營得有聲有色,並與大家分享了很多經營心得。

公司簡介

位於台北轉運站的Qsquare 京站時尚廣場於2009年12月開幕,是一個融合時尚、環保、科技的新型複合式購物廣場,經營形態以「食、裝、趣、遊」為主軸,迎合25-35歲族群在飲食、購物、玩樂方面的需求, 目標成為上班族「下班後的第一站」。

行銷策略

體驗行銷:

京站認為,獲得客群的認同是首要的,所以積極運用「體驗行銷」,透過各種行銷活動與客群連結。例如,開幕後的「京夜不睡」活動、春季的「野餐活動」、及「上班族樂團大賽」等等。經過4年多來不同類型的體驗行銷,慢慢把扎實的主力客群建立起來。

實體與虛擬的整合:

京站認為,除了吸引網路上的粉絲,把實體通路上的客戶跟粉絲團作串連非常重要,因為這兩者之間的關係是雙向的、相輔相成的。所以在「虛實」的整合上,作了很多努力。

以去年的週年慶為例,京站策劃了一個以「慾望城市」為主題的實體活動,透過粉絲頁的擴散和FB廣告的效果,參加人數達到一萬多人,成功地整合了實體活動與粉絲團的連結。

在2013年的「萬聖節活動」,京站在實體通路上搭了一間鬼屋,客人只要透過手機,即可進入鬼屋抓鬼,然後分享到粉絲團。這檔活動的分享數,在沒有贈品輔助的情況下,多達4,000多人。

未來京站仍會持續策劃比較大型的活動。除了透過網路作互動外,還希望在實體上呈現互動,例如透過AR、科技互動等,與客戶連結,吸引他們來現場參加,然後再串連到網路上。

粉絲團經營

在早期,京站並沒有放太多心思在粉絲團上,認為經營百貨本業才是首要的,所以精力都放在實體賣場上。後來發現在網路上的潛在客群很多,且發展迅速,因此決定開始認真經營粉絲團和官網。

“以實體通路的形態,你大概知道該處的來客數有多少,但你並不知道準確的曝光率。但透過網路,很多東西是可以被計算出來的,你可以更精準地掌握到你的TA。因此我們慢慢覺得社群是很重要的、要去經營的。” ~行銷發展處經理陳岱慧

經營目標:

每個企業品牌的目標到最終都會希望粉絲團的經營會轉換成銷售,但京站不以這個為首要目的,而把粉絲團定位為一個“交友圈”的形態。

“我們把粉絲團的經營目標設定在「認同」上,這樣粉絲的黏著度和忠誠度會比較高。在經營的想法和動機上希望粉絲團是以一個交友圈的形態呈現。~行銷發展處經理陳岱慧

靠員工團隊找TA:

京站的TA是年輕族群,與他們的內部員工的特質相同。所以京站聚集了適合的員工,負責經營粉絲頁。團隊中5位成員,代表著不同的特點,如設計、流行、運動、娛樂等,由她們彼此交流,規劃出粉絲團的方向、策略和內容。

京站的想法是:“只要是我們的成員有興趣的事,那也必定是我們的TA有興趣的事”。所以京站不會規範粉絲團的發文內容,而是讓她們的議題變得非常廣泛,透過她們與大家分享。

發文策略:

京站把粉絲團定位為“交朋友的經營方式”,所以在發文策略上,不會硬性規定發文頻率、時間等細節,每天PO文大概是1到3則。如果遇到沒有素材的時候,也不會勉強;但如果遇到有好多事情或心情要分享,那就會增加發文。

內容類型:

京站的內容類型很廣泛,但會鎖定在25-35歲族群喜好的主題、商品或趨勢上,然後用有趣的方式作分享。例如,關於「吃」的題材,他們不會分享「中菜」、 「和菜」等資訊。他們可能會發文說:「金色三麥party好好玩,我在那邊辦生日」,來分享這樣很high、很好玩的畫面。

FB觸及率下降的洞察:

京站注意到,能見度下降是一個自然趨勢,他們每則PO文的能見度目前大概在10%左右,但並不為此感到困擾。

“如果你每天都在洗版,或是盲目跟風轉貼,不見得能讓粉絲喜歡,所以還是要從自己的本位出發去思考事情。

Facebook其實就是一個媒體,會持續變化,我們專注在做好我們的事情就好了或許我們會把官網與FB作一個複合式的結合,讓擴散率更高。~行銷發展處經理陳岱慧

粉絲頁經營心得:

京站覺得網路行銷必須分階段,需要經過經驗的累積和持續的學習,把獲得的回饋整合到實體通路上,再做串連。

“京站的本業是實體通路,它透過外在的東西吸引族群。但在網路上卻剛好相反,你必須讓你想做的事情發酵,在建立了共同興趣和理念之後,你才會聚集更多的人,然後你才可以進入第二個階段,去做行銷的東西。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

京站總結,粉絲團的定位是經營模式的基礎,所以必須要先把定位弄清楚。

“大家都有自己的粉絲團,你不能總是一直講你的SP活動或新商品。所以在定義上,我們不想把它定義為「社群經營」,而是在做「京站的朋友圈」。 ~行銷發展處經理陳岱慧

粉絲活動

在實體資源和虛擬通路的結合上,京站覺得運用活動工具很關鍵,它能提供各種機制,跟活動作連結,而且效益會隨之爆發。

在2013年初,京站的粉絲數大概有4萬。經過用心經營和持續每月舉辦活動,到了年底,粉絲數即快速增加到8萬多。

在初期,京站主要是以投其所好的方式去經營,以增加粉絲基數為主要目標。現在粉絲量已增加到一定規模,目標就轉為增進與粉絲的互動,做更深入的活動,以引發他們的喜好。

活動發想:

京站的基本原則是:跟著消費族群的喜好與節慶走。例如在暑假時推廣夏天的商品;情人節時就會從相關的情境出發,希望引起共鳴。但在主題或互動的型式方面,則會以有趣為目標。

“留言的方式是否一定要這麼制式?還是他們一定要按讚?……我們希望透過活動和主題的設計,讓互動變得更為活潑。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

愛的大抱抱:

在2013年父親節及七夕情人節期間辦的愛的大抱抱有獎徵答及七夕太肉麻★賞他個藍白拖票選活動,巧妙的延伸了「兩個男人我都愛」的主題,拉攏跨世代及兩性客群。京站的目標族群在性別上的分配比較平均,所以活動基本會比較中性,贈品也會考量在網路上有一定熱度, 有話題及符合趨勢指標的商品。

“我們的成員大概都是2、30歲的女性TA,我們會思考甚麼活動才會讓人感興趣。如果送鑽石,當然價值很高,但他們可能並不是我們的TA,我們會這樣去思考和衡量。” ~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

虛實整合:

透過經驗的累積,京站漸漸瞭解甚麼活動會引起共鳴。他們除了會增加提問、投票、影音等的方式,讓內容更豐富、互動更活絡外,也體會到,如果要透過活動去整合實體和虛擬,必須要與族群在意的事有所連結。

“很多商場都用類似coupon的東西,我的想法是,你必須先透過興趣、視覺,或體驗的東西,才能導引到送出coupon的階段,且coupon的訴求要跟社群的興趣有一致性~網站企劃部企劃專員鄭佩芬

結語:

京站的市場定位明確,在實體和虛擬的整合上有著富創意的想法和持續執行的一致性;在社群經營上,想法寬廣而靈活,善用自己的團隊屬性找目標TA。他們不會被其他同業的經營模式牽著走,也不會把焦點放在,社群媒體因自然變革而引起的負面表象上。這些或許就是京站經營成功的主要因素。

本案例整理自與京站時尚廣場行銷發展處經理陳岱慧和網站企劃部企劃專員鄭佩芬的訪談紀錄。

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