發燒社群行銷案例:電視媒體業者如何運用旗下頻道、官網及社群媒體交叉行銷

中天快點tv

社群媒體改變了每個傳統產業的經營模式。一個已經擁有固定觀眾的傳統媒體,也必須在社群媒體上,以不同的作業方式、更近的距離與族群互動,保持與粉絲在社群上的連接。中天電視在進入新媒體後的挑戰之一,是內容產出核心的轉移-內容產出者,從電視台的記者、編劇、導演,轉為站在前線的社群經營者。他們肩負著建立品牌、維持與族群的互動,以及帶動收視的多重任務。

公司簡介

中天電視 旗下有中天新聞台、中天娛樂台,以及中天綜合台三個頻道,是台灣現有八家具穩定市場地位的有線電視頻道品牌之一。

社群經營

為了經營社群,中天電視的主粉絲團「中天快點TV」於2009年成立,但由於但內容種類繁多,不同節目的族群各異,因此於2013年開始做分眾,根據節目屬性派生出三個分支粉絲頁,以培養在新聞、戲劇、綜藝方面的族群,它們分別是:「中天新聞52家族」、「中天經典戲劇院」,及「中天綜藝攏底家」。

粉絲團之間的關係

主粉絲團與三個分眾粉絲團由不同經營者負責,彼此保持緊密的合作與溝通關係。「中天快點TV」像一個大型航空母艦,經營的內容比較全面,攮括了所有節目內容,但會根據節目的動向而改變曝光的重點,在適當的時候會分享來自三個分眾粉絲頁的資訊,把不同的粉絲引導至相關的粉絲頁。

而分眾粉絲頁則集中於經營屬於自己的、較深入的內容 (如專題討論、幕後花絮)。在新節目快要播出前,會配合相關活動在粉絲頁上經營。例如,在最近的「爸爸去哪兒」播出前,前導的「中天快點TV」就會在粉絲團上推出相關活動。而當活動開始後,負責經營的主角則會轉到負責綜藝的「中天綜藝攏底家」身上。在此同時,「中天快點TV」也會幫忙作分享和擴散。

發文策略

以戲劇粉絲團為例,粉絲團每天發文最少在3則以上,如果訊息活動多,會增加到7-8則。而每則發文會間隔起碼2小時,避免造成互相拉扯的問題。

內容的發佈會根據每天戲劇播出的時段,在適當的時間點排程PO出。例如,自製偶像劇的播出時間一般在週末和假日,那麼發文點就會排在週四、週五。

另外,發文也會排在粉絲較常會看到的時間點PO出。例如,電視台在中午12點的流量最大,所以上午11-12點就是PO文時段;而由於粉絲族群多是上班族,所以下午3-4點發文會比較少。再來就是在下班後的5-6點後,以及大家正在休息的8-9點,都是他們的發文時間。

粉絲活動

中天電視到目前為止舉辦過74檔活動,其目標主要是配合宣傳節目的播出訊息,不時也會跟節目贊助廠商合辦活動。中天常態性使用發燒網的「雙主辦功能」,讓主辦的中天快點粉絲頁,跟協辦的其他中天粉絲頁或贊助商的粉絲頁,可以透過活動互相宣傳,成長粉絲人數。

2014中天超級新秀大募集 網路人氣票選

年初進行的超級新秀人氣票選活動,使用發燒網的活動外掛模組,同步在中天電視的官網曝光。活動達到6,000多人參加,透過參加網友的宣傳,總共有20,000多人造訪活動頁。活動獎品包括「康熙來了」或「大學生了沒」節目錄影參訪,精準的投網友所好。

中天新秀票選活動-82852

康熙十年之期待大明星-票選活動

這檔粉絲活動是由「中天快點TV」主辦,「中天綜藝攏底家」協辦,使用了發燒網的「投票活動」機制模組,實現跨部門合作,一方面利用「康熙來了」進入十年的時機,加深與粉絲間的互動,另一方面協助製作部了解各個明星的人氣,以及觀眾對嘉賓的期待指數,作為製作部規劃邀請嘉賓的依據。

這次票選產生了15組人氣最高的明星/團體,製作部後續也參考票選結果,陸續邀請了其中的人氣嘉賓,同時也針對此名單作日後的規劃。

在為期18天的活動期間,此次投票吸引了7991人參加,獎品根據人氣高低值分為7個等級,最後共有29人得獎。

「CODE住勇敢」SodaStream為《勇敢說出我愛你》打氣!-留言活動

跟贊助廠商恆隆行合辦的這檔「CODE住勇敢」活動,邀請網友至全台恆隆行SodaStream百貨專櫃通路,掃描QR Code參加活動。活動巧妙結合正在播放的偶像劇 「勇敢說出我愛你」及SodaStream機器「打氣」的功能,鼓勵網友練習公開跟所愛之人告白。恆隆行透過活動贊助,成功幫SodaStream成長超過20%的新粉絲人數。

活動舉辦頻率

中天電視舉辦活動的頻率平均約為一個月兩次,活動期限為兩週。每次辦活動都會根據戲劇的排程,在新戲播出前舉辦;或是根據與贊助廠商的洽談結果而定。

粉絲團經營心得

做好內容最重要

負責經營「中天經典戲劇院」粉絲團的中天公關行銷處專員洪莞迎還表示,她比較不會追求粉絲數,但是卻會在意每一次帖文的觸及人數:「如果今天的觸及人數只有幾百人,我就會想這個內容以後是否不要再貼了,或是換個方式貼。始終,內容越好,帖文的觸及人數和轉分享的頻率也會越高。」所以她會思考如何去蕪存菁,在發文前先想一下,照片、文案該怎麼安排,才會讓它的成效更好?

後續的經營才是重點

洪莞迎表示,舉辦粉絲活動有前導的功用,像發燒網的社群活動工具,本身已有很大的會員規模,可以幫助他們找到各種不同的族群:「但是這批人進入粉絲團後,之後的經營才是最重要的部分。所以要如何透過日後的經營,把他們留下來,後面的互動才是我比較看中的。

從粉絲的需求出發

而「中天綜藝攏底家」粉絲團的負責人董昱男建議,社群媒體經營者要從消費者的角度,以及他們想看的內容出發:「很多粉絲團的做法是會PO出貼圖,然後說我的產品有多好,有什麼規格、功能等。可是,這些內容對網友其實是無感的。我覺得從他的生活著手,才是重要的。

例如,在「爸爸去哪兒」的節目中,有一段爸爸幫女兒綁頭髮的情節,董昱男表示,與其在發文中說:某某人綁頭髮綁得超萌的!還不如用反問的方式,問網友:你會不會幫女兒綁頭髮?或者:你會綁哪種類型的?或是提供簡單綁頭髮的小智慧:「其實這些東西就會貼近他們的生活。而這樣的發文,也可能會抓住一個新的族群,或者讓粉絲看到帖文時,稍微想一下。如果能夠達到這樣的效果就算是成功了。

有些人會認為,如果舉辦活動,參加的人也許只是為了好康。但董昱男認為,即使是為了好康才參加這個活動,也要透過這個過程,帶給他一些什麼。另外,要思考平常提供的內容是否貼近他的生活,這個才比較重要。

小結

中天電視的粉絲團經營者,有效地利用社群媒體的重要的特質,經營出符合不同族群喜好的內容;透過社群媒體工具維持與粉絲的互動。他們對社群媒體的了解,促進了企業的品牌形象,同時也幫助達成既定的商業目標。

此案例整理自與中天電視公司的公關行銷處專員洪莞迎與董昱男的訪談記錄。

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