發燒社群行銷案例:美妝保養品牌如何交叉運用FB及Line增加臨櫃率

行銷案例:蘭芝

美妝產業是一個跟時尚,趕速度的行業,經營者的挑戰是在市場呈飽和的環境下,不斷吸收新客層,建立品牌,帶動業績。韓系化妝品牌Laneige 蘭芝與我們分享如何在經營上求突破,運用社群的力量聚集目標客群,增加品牌的喜愛度,並帶動業績。

品牌簡介

蘭芝 創立於1994年,隸屬韓國AMORE PACIFIC集團,致力於研究保濕科技。雖然進入國際化市場的步伐比日本品牌落後,但近年以極速追趕,去年開始,海外市場業績已開始超越國內市場。

蘭芝於2004年進入台灣後,目前全省共有21家櫃點。跟其他化妝品牌一樣,主要通路為百貨專櫃,但整體百貨業面臨到客層老化,新客人招募不易的困難。蘭芝行銷企劃部經理任永貞指出,依蘭芝這樣的中型品牌預算,評估各種媒體的投資回報效益,及考慮到族群對手機或平板電腦的黏著度,目前超過一半的廣告預算放在數位行銷上。

目標族群

蘭芝的目標年齡層鎖定在20-25歲,熟悉國際品牌的年輕族群,但在定位上仍一直作調整,希望把客層經營到20-35歲之間。由於蘭芝主打的是具有韓系特點的保濕商品,因此在商品的開發上,需要招募跟隨韓系流行的新客層。

社群經營

台灣蘭芝粉絲頁於2012年成立,目前有超過3.5萬粉絲,而全球蘭芝粉絲團的粉絲數則高達66萬。目前日常經營由三人團隊負責,主要經營目標為建立品牌知名度、培養與顧客的長期關係,最終導出業績。

在過去一年間,蘭芝已經培養了一定的專櫃客人粉絲群,很多蘭芝的粉絲同時也是實體專櫃的客人,所以目前把重心放在內容議題的創意經營上。

蘭芝行銷企劃部經理任永貞指出:「近年來,每個品牌都在盡力經營Facebook,我們也開始作調整,務求把它變成一個每天都必須跟客人或潛在客人作聯繫的平台。」此外,任永貞也認為,無論是從後台操作,或檢視報告的詳細度來看,Facebook都有相對完整的功能。蘭芝基本上每天上午都會用半小時至一小時到粉絲頁維護留言、檢視粉絲的狀況、觀察競爭對手的Facebook現狀,同時也會向經營得不錯的粉絲頁學習。

內容規劃

蘭芝的社群經營團隊會以行銷行事曆為主軸,按照每週的焦點產品,或當時的活動,以不同的角度切入,安排每天的內容。

任永貞觀察到,蘭芝的粉絲對情感面的帖文的反應度並不高,而緊貼美妝議題,與品牌、產品相關的內容,如:針對彩妝方面色彩豐富的內容,或是即時性的活動推廣訊息,如專櫃活動、抽獎訊息等,都有比較好的回應。可見蘭芝培育的粉絲是相對精準的。

蘭芝粉絲頁的PO文頻率設定在每週5-6則,當有重要訊息時則會達到一天3則。由於櫃檯活動很多,發文多以產品為主題,再以品牌的資源去做推廣。

發燒網活動

由於蘭芝經營粉絲頁的目標之一是導出業績,所以在運用發燒網的工具上,會以結合虛擬實體為主,把活動參加者導入櫃台為目標。

客戶關係副理程麗娟指出:「發燒網有很多模組可以運用,目前最常用的是體驗活動的模式」。因為這個模組符合蘭芝以「導櫃」為主的目標,透過領取試用品的階段,把消費者導到實體櫃台,讓櫃上小姐進行產品的介紹,除了有機會獲得潛在客人的資料外,更重要的是創造臨櫃消費機會

白雪公主-試用活動

蘭芝於今年初在產品上市前舉辦的「華麗大變身 白雪公主百人搶鮮試用招募」,就是一個很典型的O2O活動。參加者報名後,可以到櫃上領取試用品,事後再分享試用心得,即可抽獎獲取價值NT1,100的晚安膠囊正貨商品。

程麗娟表示,雖然要直接透過活動導出業績比較難,但當客人領取試用品,聽完介紹再回去試用後,如果發現產品真的好用,將來回來櫃台購買的機會就會增加。

活動結果

這檔活動從到櫃上領取贈品的「領取率」,以及最後完成「心得分享」率來看,成效相當理想。

  • 體驗報名人數:300人
  • 實際領取體驗組:137人
  • 領取率:45.7%
  • 心得分享人數:49篇
  • 心得分享率 (心得篇數/實際領取數):35.8%

與粉絲頁分活動分開操作

目前蘭芝在舉辦活動時,會把發燒網的活動平台視為一個獨立的管道,盡量跟Facebook的粉絲頁分開經營,目的是希望觸及到不同的客人。

程麗娟指出,由於蘭芝的粉絲團有自己的活動,如果把發燒網的活動也PO到粉絲頁上,參加者可能來自同一個pool,比較不會導出新的族群。

所以他們的做法是,當發燒網的活動進入尾聲時,若還有剩餘名額,則將在粉絲團中開放給現有粉絲。

由於發燒網的各種活動模組,適合不同的目標及功效,蘭芝未來也將多方嘗試各種模組,找出適合品牌的最佳方程式,以期能深化粉絲的互動及黏著度。

Line官方帳號

蘭芝於7月24日建立Line官方帳號,目前由蘭芝自行操作。蘭芝以推出免費貼圖的做法,透過在Line網站的曝光,以病毒散播的方式,在無需特別宣傳的情況下,目前已為品牌引入270萬的用戶。而當Line 用戶加入好友拿到貼圖,成為粉絲後,後續就要透過兩大社群利器(Facebook、Line)交叉串流,創造品牌最大化的成效。

蘭芝line貼圖

任永貞覺得Line平台的觸及層面,在數位化領域中是最廣的。例如,透過操作Line的訊息,蘭芝的前線人員即有感覺到櫃上報名參加活動的次數有所增加,有O2O的作用。

任永貞指出,由於Line的用戶基數很大,所以透過Line訊息帶來的臨櫃率相對的低,但是絕對數還是比任何其他管道都大。

Line和Facebook搭配運用

由於蘭芝在Line的使用上還不到一個月,所以目前還在嘗試中,但希望把Line和Facebook兩個數位平台整合起來。蘭芝也希望運用1-2檔的貼圖活動,觸及到最廣的用戶,也會不斷地把下載Line貼圖的用戶轉換成Facebook粉絲。

任永貞表示:「粉絲團的人對蘭芝的好感度一定較高,我們當然希望透過不同的數位化平台,起到互相導入的作用,可以留下真正精準的族群。」

(註:建立Line企業帳號的基本設定費約為20-30萬,再根據會員人數支付固定月費,另加貼圖產生的費用。)

小結

美妝產業分秒必爭,每個月都有新品上市,而每個檔期都有特定的目標。在這個情況下,經營者更需不斷獲得新客人,以達成每個階段的使命。

蘭芝的社群經營目標非常明確-運用有效的平台吸收新客層、建立溝通管道、導出業績。蘭芝抓住韓流全球化的趨勢,利用族群熱愛韓流的優勢,看準客人對社群媒體的黏著度,把主要精力投注於網路和社群的經營上,並把焦點放在O2O活動上,真正顯示了韓國企業發展國際市場的積極企圖。

此案例整理自與蘭芝行銷企劃部經理任永貞、蘭芝客戶關係副理程麗娟的訪談記錄。

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