不只是狂po文:社群經營要配合行銷策略,內容在精不在量

social-marketing-is-a-soccer-game

社群行銷失控了嗎?

6 年前,Facebook 發表粉絲團的產品後,所有的企業用盡各種手段招募粉絲。

2 年前,Facebook 禁止強制按讚,要求粉絲團把經營的重心放在 Engagement(互動)。換句話說,Facebook 建議粉絲團要提供好的內容,才能吸引粉絲的目光。

今天,粉絲團PO文的平均能見度已經不到 2%。理由很簡單,每個人每天能吸收的資訊有限,當越來越多企業加入這個網絡要爭取消費者目光時,能夠分到的曝光當然就減少了。

每天絞盡腦汁想內容PO文,但粉絲的反應實在無法預測…. 這聽起來很熟悉嗎?尤其當臉書的曝光率只能觸及 1~2%的粉絲時候,你一定開始懷疑經營粉絲團這件事,值得投資嗎?

以前,社群行銷就等於是經營粉絲團,目標是成長粉絲,好處是可以對粉絲免費打廣告。但如果現在成長粉絲變得更困難,而且需要花錢跟粉絲溝通,那麼我們又如何評估這個 ROI 呢?

社群行銷必須回到企業經營的策略核心

社群行銷,從字義上解釋,就是針對【一群人】【溝通品牌訊息】。

這一群人是指哪一群人呢?是還不認識你品牌的陌生客,還是已經購買過你產品的顧客?

面對不同的人群,你溝通的內容訴求一定不一樣。這不就是最基本的行銷框架?原來,Facebook 只是剛好提供了一個互動的媒體環境,讓企業可以用粉絲頁的身分針對【這一群人】從事「社交」。而粉絲團能否分享有價值的內容,決定了企業在這個媒體環境裡是否會受到網友的青睞。

我們遇過很多客戶,明明表面上承認內容行銷很重要,但實際上卻不願意投資在做內容行銷。這完全可以理解,因為做內容不只是貴,最大的問題是不知道怎麼評估效益。

粉絲團經營不應該只是小編的工作,基本上,粉絲團操作是一種廣告行為,應該要配合企業整體行銷策略進行,才能產出正確的 ROI

靈活應用社群行銷的手法,將潛在顧客推向成交線

redefine-social-marketing

 

消費者在購買產品時,通常會經歷幾個不同的階段(如上圖:購買旅程),尤其現在網路發達,消費者可以隨時獲取訊息。針對不同狀態的消費者,企業應該適時提供不同的內容訊息,才能精準抓住潛在顧客的心,這就是企業【行銷漏斗】對應的框架。

如果把【行銷漏斗】比喻成一個足球賽,那麼內容行銷就是中間的過程,每一次的傳球,就是要把球(顧客)往球門的方向送得更近,最後才能輕鬆的踢進球門。

從尋找潛在的目標客群,到最後導購,你都可以透過社群操作。針對陌生客,你可以嘗試勾起(trigger)消費者可能的痛點,或心中渴望,把潛在客群揪出來。此時行銷的重點不是在產品,是在消費者身上。

之後,針對找出來的這群人(可能就是你潛在的顧客),你可以進一步提供他們更多相關的產品內容,也可以趁勢置入品牌,提高品牌印象。過程中,還可以不斷的累積廣告受眾的資料進而重複利用。

這兩個階段的 KPI 應該看的是訪客數目互動人數,及收集到的行銷數據,而非粉絲成長數或銷售業績。雖然這個過程,沒有辦法立即反應在銷售,但確是很重要的一個階段,當消費者最後決定要購買時,有品牌力的產品才會勝出!

以目前 Facebook 的現況與發展來看,我們建議:社群經營在精不在量,每個月2-4 篇有策略的內容規劃,並搭配小預算曝光,觸及目標族群,讓潛在顧客確實收到你的訊息,會比每天對所有粉絲發佈訊息,但沒有曝光的投資回報率好。

社群行銷就是在不同的行銷階段,提供適合的資訊及體驗,讓你最後成為顧客的首選

 

觀看「重新定義社群行銷」說明會影片


延伸閱讀

討論版

Powered by Facebook Comments