你的行銷內容是寫給誰看的?Search vs Social

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關於「內容行銷」這個話題,想必所有的行銷人都不陌生,最接近的應該就是經營粉絲團的小編們。

粉絲團經營的 KPI 是什麼?問了很多企業,發現大家都沒有答案。發燒網面臨的問題也是一樣的,我們常常很用心的寫內容,但當臉書的曝光越來越微弱時,心中的問號就越來越大。

每次寫文章時,心中就默默希望這篇文章可以被 SEO,可以在臉書產生互動,最後帶來業績。但顯然結果不是這麼回事,如果每次發文只有 2% 的人看到,零星的幾個讚,那寫這些內容到底意義何在?

面對這樣的結果,我們通常的負面結論是,這篇文章的標題下的不好,圖片不吸引人,或者內容的 Call to action 不清楚。

我們在 Google 搜遍「內容行銷」,想要搞懂到底是我們做錯了,做不夠,還是內容行銷根本行不通。最後這篇文章回應了我們的研究與疑惑:(Search vs. Social Media: How Audience ‘Intent’ Can Affect Content Marketing Performance

「內容行銷」需要有清楚的框架與策略

你一定也多少上過一些內容行銷,粉絲團經營,社群經營方面的課程(發燒網也開過類似的課程)。但結果是,我們學了方法-我們不再跟粉絲說早安你好,我們嘗試PO一些與產品相關的內容,我們也了解要關心按讚數,觸及率,分享數,但究竟這些數字和業績有什麼干係?

問問自己,我們每天PO的內容是經過策劃的,還是想到什麼寫什麼? 我們每天產出的內容是為了 SEO 而寫, 還是希望社群網友轉貼分享而寫? 我們的目的是 SEO,還是社群互動?還是想要一石二鳥?

實際上,魚與熊掌不可兼得-我們來比較消費者的網路搜尋行為和社交行為就可以很清楚看出差別。

什麼是適合 SEO 搜尋的內容?

當消費者使用搜尋引擎,通常是為了解決某個問題,他的目的性是很清楚的:想要買東西,想要研究了解產品的功能,想要看網友的經驗分享,或想要比價。如果你的 內容 SEO 做得好,你會得到免費的曝光,如果你的網站有提供很清楚的產品內容介紹/產品 FAQ /優點分析/甚至顧客的經驗分享,那麼你可能就成功了一半。如果你還具有一點品牌知名度,且正在進行促銷,那麼你的產品在此時,應該已經被放進購物車了…

從搜尋引擎的特性來看,你在網站內容必須能夠符合搜尋者心中的問題/關鍵字,才有辦法被搜尋到。

例如,小編我最近在搜尋「智慧型門鎖」,就是那種用手機App就可以開的門鎖。我使用的關鍵字是「自動,手機門鎖,wifi,airbnb,…」為什麼我會搜尋 airbnb 呢? 因為我曾聽過美國 airbnb 的業主都在用智慧門鎖讓房客可以自動開門…  因此,如果你是賣智慧型門鎖的業者,網站如果沒有 airbnb 關鍵字,當然我就找不到你啦~

社群型的內容跟搜尋型的內容有什麼不同?

社群內容 (social content) 和搜尋內容 (search content) 的特性不同,在社群的環境裡面:

  1. 內容曝光時間短-Facebook 一則PO文的壽命大概是3天最多了(一般是30分鐘或更短)。反之,搜尋內容有長尾效應,就算過了一段時間,還是有可能被網友下的關鍵字搜尋到。
  2. 自然曝光率低-社群的內容如果沒有擴散能力,可能就永遠沒有機會重見天日。反之,搜尋內容如果關聯度高,排序在前面,就有機會被找到。
  3. 搜尋是顧客主動找你的行為,在社群媒體貼文,是你主動找顧客的行為。
  4. 在社群的環境裡面,網友大部分是在打發時間,消遣或和朋友聊天,喜歡看娛樂性或故事性的內容,因此社群媒體不適合用來直接商業導購。在搜尋環境裡,網友是因為特定目的而查詢資料,所以內容越能詳盡的解決網友問題,就越有機會達成相關產品或服務的銷售。

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內容行銷-要配合顧客情境,因地制宜提供合適的內容

因此,在制定內容策略時,要先決定你想跟那一群人溝通,透過哪個管道。是已經發現問題,正在尋找解決方案的那群人?還是根本不知道自己有需求(或痛點),也不認識你的品牌產品的網友?我們在做廣告行銷時,常常會很貪心,想要什麼人都打。但實際上,在顧客的「購買旅程」中不同的接觸點,你要溝通的內容絕對不一樣。

如果你要找新顧客(陌生客),目前最有效益的地方是像臉書這樣的社群環境,因為臉書廣告可以讓你設定精準的目標客群,讓你把內容只投放給你要的人群上。

再往下走,如果你要針對「已經發現問題的潛在顧客」加強溝通,FB依然是最適合主動出擊的地方,如果搭配曾經蒐集到的名單/訪客 Cookies/粉絲團投放廣告,你可以對不同客群溝通不同層次的內容,加強品牌好感及對產品的了解。

最後,當顧客決定要購買時,你只要在所有通路賣場上/包括搜尋環境,都做好準備,在最後一哩路就有機會成交!

 

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在社群媒體觸發網友的渴望或隱憂,在搜尋內容提出解決方案

舉個例子,如果你要賣的產品是旅遊平安險,鎖定的對象是喜歡去偏遠國家的背包客,你可能會透過社群媒體討論這類國家的旅遊狀況,其中試著溝通「旅遊有風險」這樣的訊息:

社群型貼文:「旅行者認為最危險的10個國家是?」

如果網友開始覺得自己去旅行有風險,可能會開始搜尋關於購買旅平險的資訊。此時,你的網站內容應該要能詳細回答關於購買旅平險產品的各種資訊:

搜尋型內容:「選擇旅平險時要考慮的5個重點」

如果你只專注在關鍵字行銷,你可能接觸不到還沒有考慮出去玩有風險的旅行者,因為他或許根本就想不到自己該買旅平險,更不會想到搜尋相關資訊。也就是說,你製作的社群型內容時,應該考慮從潛在客群喜歡的話題切入,而不是直接推薦自己的產品,這樣的內容有可能幫你創造新客群跟商機!
 
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